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今日頭條的前路:社交還是社區?

  首先要給今日頭條的公關團隊點個贊,媒放風、CEO發問、對標友商、官方曝光……嫻熟的公關動作下,盡管今日頭條的社交產品還沒掀開面紗,在媒爭相帶節奏的氛圍中,已然成為微信的頭號敵人。

  今日頭條的社交野心可謂路人皆知,甚至可以在一連串已知或不確定的“爆料”中窺探到一個宏大的布局:“飛聊”和“抖信”直指即時通信,“抖音朋友”瞄準了微信朋友圈,抖音本就是一款社交屬性的產品,悟空問答試圖硬拼知乎,微頭條等功能又挖了微博的墻角……今日頭條的每一步棋看起來都與社交不無關系。

  早在2017年的今日頭條創作者大會上,張一鳴就篤定將迎來智能分發和粉絲分發結合的“智能社交”時代,與之對應的就是“千人百萬粉”計劃,讓用戶和生產者之間建立起聯系,從閱讀者轉換成訂閱者,從單向的閱讀到雙向的互動。

  今日頭條并不是獨行者,百家號、一點資訊、網易號等也在效仿這樣的思路,不單單給創作者流量,還要給創作者粉絲,哪怕用戶忠誠度還比較弱。

  并非是今日頭條刻意要入侵社交賽道,而是新興的互聯網產品都有了社交化的屬性,至于為何是今日頭條站在了微信的對立面,“頭騰大戰”是一種可能,張一鳴的野心是一種可能,今日頭條龐大的流量和關系鏈又打下了基礎。

  還要一種可能是今日頭條自身的突圍,諸如今日頭條、抖音等產品的用戶增長逐漸見頂,增速放緩成為擺在面前的困境,社交可能是今日頭條用來沉淀用戶關系,挖掘流量價值,尋找潛在增長點的必然選擇。

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  作為被挑戰者的微信,還沒有正面回應。

  張小龍在1月9日的“微信之夜”中,進行了一場長達四個小時的拖堂演講,偶有調侃其他廠商的產品觀,但90%的篇幅還是集中在微信本身,比如首次談及自身對社交的理解,什么是溝通的本質?

  微信完全有理由無視一切挑戰者。按照官方給出的數據,微信的月活用戶在2018年9月達到了10.82億,成為國內歷史上第一款10億級DAU的產品。在巨型APP通吃一切的時代,微信所建立起的護城河不言而喻。

  不過,YY李學凌聽聞今日頭條可能上線“飛聊”后,直言“我看到了太多成功的因素,我覺得機會真的可能來了。”所謂的機會,大抵就是“天下苦微信久已”。幾乎每個人的微信里都有亂七八糟的微信群,不知什么時候開始出現的微商廣告,人們一邊吐槽,一邊還要忍受微信。

  這種邏輯聽起來很有道理,卻也站不住腳,早在短信時代的時候,手機里的垃圾信息就比有效信息多。羅永浩的子彈短信驗證了即時通信的低門檻,已經有太多的云服務,壓根不用投入太多的研發資源。可子彈短信、魔晶等復制了IM功能,卻無法替代微信的關系鏈,沒有足夠的用戶時長,結果往往是“月拋”。

  張小龍在拖堂演講中表示“停留時長不是衡量App的核心價值”,微信的原動力則是“做最好的工具”。或許張小龍說出了自己的心里話,在用戶眼里卻沒有太多不同,近兩年所有APP的方向都是盡可能多的占領用戶時間,微信的公眾號、小程序、小游戲等,看似在豐富微信的工具屬性,又何嘗不是獲取用戶時間的手段呢。

  倘若不是在用戶上停留了太多時間,微信賴以生存的高效率也就不復存在。3

  子彈短信們的困境,恰恰是今日頭條的優勢。

  即使沒有去創業,張一鳴也會是一位知名的心理學家,因為他總是能抓住用戶想要什么,今日頭條、抖音、西瓜視頻等尤為擅長讓用戶“上癮”,哪怕是一二線的95后,還是五六線城市里的叔叔阿姨。

  回頭思考張一鳴的“智能社交”,智能分發的使命已然完成,粉絲分發的完成度則要大打折扣。今日頭條上會推薦關注賬號的內容,微頭條幾乎在復制微博的玩法,但用戶想要分享一條資訊給好友,更多的還是會選擇分享到微信或QQ,APP內的互動并未形成。這可能也是今日頭條曝光“飛聊”、“抖信”等產品的原因。

  但今日頭條的社交夢還需要回答這樣一個問題:怎么抓住用戶的社交需求?微信的成長過程是先抓住了用戶的社交需求,然后依靠公眾號、朋友圈、小游戲等讓用戶有更長時間的停留。今日頭條的社交卻是逆向的,先用算法占領了用戶時間,如今開始思考如何建立起社交關系鏈,二者有著本質的差異。

  占領用戶關系鏈和用戶時間的差別在于,前者可以憑借運營手段實現后者,后者向前者過渡卻存在很高的門檻。像B站那樣的產品,占領的大量的用戶時間,新近火爆的音遇,也有了近百萬的日活,以及Soul這樣的陌生人社交,結果都是“弱關系,強社區”,今日頭條要挑戰微信面臨著類似的難題。

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  為了尋找藥方,今日頭條很可能在新世代上下功夫。

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